Стратегії ставок у Meta Ads

Стратегії ставок або ж bid strategies у Meta Ads визначає, як саме платформа «розподіляє» рекламний бюджет і які умови (вартість чи обмеження) враховує, коли намагається досягти вашої цілі: повідомлення та продажі.

Це механізм за допомогою якого Мета вирішує, з ким «змагатися» в аукціоні та скільки рекламодавець готвоий «платити» за кожну дію (клік, конверсію, показ оголошення).

Види стратегій ставок 

На момент написання цієї статті у Meta Ads налічується 4 стратегії ставок, які ми детально розберемо.

1. Максимальний обсяг або цінність (Highest volume/value)

2. Цільова ціна за результат (cost cap або також називають (tCPA)*

3. Ціль «рентабельність витрат на рекламу» (tROAS)*

4. Ліміт ставки (bid cap)

* – targetCPA, targetROAS, тобто ціль по СРА та РОАСу.

Щоб мати можливість обирати різні стратегії ставок, потрібно використовувати бюджет на рівні кампанії, тобто adv_bgt (CBO). Якщо ви використовуєте бюджет на рівні адсету (АВО), то тоді у вас за замовчуванням стоїть ставка “Максимальний обсяг або цінність”. Але ви можете коригувати персональні стратегії ставок для кожного адсету, які тут називаються цілі результативності (performance goals)

Нижче коротко поясню кожну ціль результативності.

Види цілей результативності (стратегій ставок для адсетів)

Отож, варто почати з того, що цілі результативності будуть варіюватися залежно від рекламної цілі (РЦ). Ця стаття, перш за все, про стратегії ставок РК, тому чисто для демонстрації прикладу розглянемо цілі результативності для цілі “Продажі”. 

Як я вже казав вище, за замовчуванням при АВО стратегія ставок це максимальний обсяг або цінність. Відповідно, за замовчуванням у нас є вибір між 6-ма цілями результативності: 

1. Максимальна кількість конверсій

2. Максимальна вартість конверсій

3. Збільшити кількість переглядів цільової сторінки

4. Збільшити кількість кліків на посилання

5. Збільшити щоденне унікальне охоплення

6. Збільшити кількість показів

Відповідно основними цілями результативності на основі нашої стратегії ставок “Максимальний обсяг або цінність” будуть максимальна кількість конверсій або максимальна вартість конверсій

Якщо ми обираємо максимальну кількість конверсій, то ми можемо на рівні адсету задати ціль “Ціна за результат”. Тобто, це буде де-факто стратегія ставок tCPA, але на рівні адсету, а не РК. 

Після того, як ми задаємо tCPA для адсету ми можемо побачити ще одну стратегію ставки, але вже для адсету — ліміт ставки (bid cap). Про цю різницю поговоримо нижче, коли будемо обговорювати кожну стратегію ставок окремо. Але як ви вже бачите, стратегії ставок РК та адсетів майже ідентичні між собою. 

Якщо обираємо ціль результативності “Максимальна вартість конверсій”, то тоді не можете задати tCPA, а tROAS, тобто ціль «Рентабельність витрат на рекламу». Ви можете обрати цю ціль результативності тільки для події “Покупка”

Окей, коротко розглянули цілі результативності. Незабаром зроблю статтю і на цю тему, тому підписуйтесь на мій ТГ, там я роблю усі анонси

А зараз перейдемо до розгляду кожної стратегії ставок окремо: 

Стратегія ставок №1: максимальний обсяг або цінність

Як я казав вище, ця стратегія ставок є базовою і з її назви і так все зрозуміло, що платформа буде шукати або максимальну кількість, або максимальну цінність покупок. На практиці, платформа завжди зацікавлена і тому, щоб виправдати очікування рекламодавця по кількості лідів/продажів, а не по їх якості. 

Відповідно, дана стратегія буде скоріше шукати тих людей, які з найбільшою ймовірністю здійснять будь-яку конверсію, а не тих, хто з більшою ймовірністю здійснить конверсію з високою цінністю (простіше кажучи, тих, хто принесе багато грошей)

Тому така стратегія підходить для тих, хто: 

1. Не хоче заморочуватися з розрахунками собівартості товару, його маржинальності і відповідно того значення рентабельності реклами, яке буде окей для клієнта

2. Тільки-но створив рекламний акаунт (РА) і ще не має історичних даних, на основі яких може задавати tCPA та tROAS

3. Не знає, як правильно проаналізувати свою воронку і відповідно не може правильно прорахувати tCPA та tROAS. До речі, у мене на курсі є модуль по всім можливим воронкам з прикладами.

Стратегія ставок №2: цільова ціна за результат 

Ця стратегія спрямована на те, щоб платформа знайшла тих людей, які здійснять конверсію за будь-якою цінністю за заданою ціною. Ця стратегія може бути ефективною лише у тому випадку, коли ви розумієте свою воронку і маєте історичні дані, на основі яких можете спрогнозувати середнє значення tCPA. 

Розберемо на прикладі. Ви запускаєте рекламу для цього клієнта вже протягом 2-х місяців і на основі 6-х запущених РК бачите, що середня ціна за продаж товару Х становить 6$. Відповідно, ви можете задати tCPA на рівні 8$, плюс-мінус 1-2$. У такому випадку така стратегія ставок буде ефективною. 

Але якщо ви вирішите задати tCPA на рівні 2 $, то Meta Ads просто не зможе знайти такий кластер аудиторії, який купить товар Х за такою ціною. Відповідно, реклама не отримує жодних показів. 

Також невеличкий дисклеймер: коли ви обираєте стратегію ставок tCPA, то на рівні адсету в якості цілі результативності зможете обрати тільки максимальна кількість конверсій і тепер треба обовʼязково на рівні адсету задати цей tCPA. 

Стратегія ставок №3: ціль “рентабельність витрат на рекламу”

Ця стратегія ставок є за своєю логікою схожою до попередньої, тільки тут ми кажемо платформі, щоб вона знайшла конверсії за будь-яку ціну, але із заданою цінністю. Для цієї стратегії також необхідне розуміння воронки та наявність історичних даних, тому що просто написати 10000000% окупність не можна написати, бо реклама не отримує жодних показів. 

Також як і з попередньою стратегією ставок tCPA, tROAS потрібно задавати на рівні кожного адсету. Проте дана стратегія ставок працює тільки з подією “Покупка”. Будь-яка інша подія, навіть із цінністю не може бути використана

Стратегія ставок №4: Ліміт ставки 

І остання стратегія ставок — ліміт ставки (bid cap). Ми її вже зустрічали, коли задавали при АВО tCPA на початку статті. При ліміті ставки ми також ставимо на рівні адсету обмеження, але не за цільову дію, а за CPM. Тобто ми кажемо платформі, що вона не має перевищувати CPM, більше, наприклад, 5$. 

Ця стратегія ставок вкрай рідко використовується і може бути застосована у двох діаметрально протилежних випадках: 

1. Коли ви хочете викупити максимальну кількість трафіку, навіть якщо він дешевий і неліквідний. Для цього ставити низький ліміт ставки, наприклад, якщо за історичним даними 5 $, тоді можете 2-3 $

2. Коли ви хочете викупити максимально якісний, конверсійний трафік, то ставити вищий CPM, наприклад, 9 $. Про звʼязок між високим CPM та якістю аудиторії розповідаю на курсі по таргетингу

Висновок

Отже, ми проаналізували всі стратегії ставок у Meta Ads і глобально їх можна поділити на два типи: cost cap та bid cap. Перші зосереджуються на тому, щоб утримувати конверсії за якоюсь ціною або цінністю, а останні — на конверсіях при якомусь CPM.