Після цієї статті також раджу прочитати наступні: Контроль частоти показів в РК із ціллю «Продажі» та Стратегія ставок у Meta Ads
Атрибуція в Meta Ads — це не якесь нікому не потрібне технічне налаштування, а основа для прийняття правильних рішень щодо ефективності реклами. Оскільки, як ви знаєте Мета часто любить домальовувати результати до своєї реклами. Тому без знання про атрибуцію ви можете зливати бюджет на оголошення, які здаються успішними, але не приносять результату. У цій статті розберемо, які є види атрибуції та як порівнювати результати Мета Адс з іншими джерелами даних
Навіщо потрібна атрибуція
Почнемо з визначення, що взагалі таке ця ваша атрибуція загалом у рекламі. Атрибуція в рекламі — це процес визначення, яке рекламне оголошення або канал принесло конверсію. Ця тема вкрай актуальна, особливо для великих кампаній, де є декілька каналів платного та органічного трафіку: Meta Ads, Tik-Tok Ads, Google Ads, Email-marketing, Seo, органічний трафік з Інсти або ФБ на сайт тощо — оскільки людина може, умовно, побачити рекламу в Мета Адс, перейти на сайт і додати в кошик, не купивши. А потім через декілька годин повернутися на сайт, ввівши в гуглі пошуковий запит і натиснувши на пошукову рекламу Гугл Адс. Відповідно тут виникає питання “Кому ж “віддати” конверсію? Мета Адс чи Гугл Адс? Чи розподілити порівну між ними обома?”.
Для цього великі компанії вибудовують наскрізну аналітику, яка агрегує дані про ефективність реклами з рекламних платформи та з CRM в розрізі декількох атрибуцій. Але це дуже складний та дороговартісний процес, який точно не налаштовуватиме таргетолог. Тому в контексті цієї статті ми розглянемо види атрибуції Мета Адс та як зіставляти дані Мета з іншими джерелами: GA 4 та CRM
Види атрибуції
Наразі у Мета Адс є 6 видів атрибуції:
А тепер детальніше про кожну:
- 1 день клік — конверсія зараховується, якщо ви після кліку по рекламі протягом одного дня здійснили конверсію будь-якими способом. Тобто ви можете клікнути, додати в кошик, потім вийти з сайту і, наприклад, здійснити покупку через канал імейл-маркетингу з листа про покинутий кошик. Також кліком вважається не тільки клік по посиланню, а будь-який клік: лайк, коментарій, підписка на інсту.
- 7 днів клік — конверсія зараховується, якщо ви після кліку по рекламі протягом 7 днів здійснили конверсію будь-якими способом. Рекомендую, коли на рівні адсету налаштовуєте атрибуцію залишати саме 7 днів. Так ви даєте алгоритму більше даних для навчання
- 28 днів клік — так само, тільки 28 днів. Важливий нюанс — її можна побачити лише у звіті, на рівні налаштування адсету ви не зможете обрати цю атрибуцію
- 1 день після перегляду — конверсія зараховуватиметься, навіть якщо людина не клікнула по рекламі. Тобто вона її просто побачила і якщо протягом цього ж дня здійснила конверсію, то тоді вона буде зарахована.
- 1 день після перегляду з взаємодією — ця атрибуція доступна лише для відео креативів і має такий самий принцип як попередня атрибуція, але зараховується лише якщо людина переглянув відео понад 10 сек (а якщо відео до 10 сек, то 97% перегляду відео)
- нарощувана атрибуція (incremental attribution) — новий вид атрибуції у Мета Адс, для якої Мета використовує «просунуту ШІ модель», яка оцінює, чи була реклама реальною причиною покупки. Якщо коротко — вона намагається визначити: чи реклама реально вплинула на конверсію, чи це просто збіг і людина б і так купила. Детальніше про це писав у цій статті.
Нижче покажу, де знайти розподіл за атрибуцією
Розподіл за атрибуцією
Щоб побачити ось такий розподіл, потрібно виконати наступні кроки:
1. Переходимо у кабінет та натискаємо на “Стовпці”
2. Обираємо “Порівняти налаштування атрибуції” та вибираємо бажані види
3. Отримаємо ось такий звіт, який потрібно аналізувати наступним чином
Аналіз різної атрибуції
Щоб правильно проаналізувати ці результати, спершу потрібно визначити ієрархію атрибуції. Також важливий нюанс — в цьому прикладі аналізуємо статичні креативи, тому атрибуції 1 день після перегляду з взаємодією не буде. Відповідно, всі атрибуції можна поділити на 3 групи:
1. Кліки. В цю атрибуцію входять 1 день клік, 7 день клік та 28 днів клік. Відповідно, на прикладі ми бачимо, що 1 день клік 131 конверсія, 7 днів клік 169 конверсій, а 28 днів клік 200 конверсій. 1 день кліку входять у 7 днів кліку, тому з 169 конверсій з атрибуції 7 днів кліку, 131 конверсія буде зроблена у перший день, а 38 конверсій (169-131) були зроблені у період від другого до сьомого дня. Така сама логіка з 28 днів клік. З 200 конверсій, 169 були зроблені протягом семи днів, а 31 конверсія (200-169) були зроблені протягом інших 21 дня.
2. Перегляди. До цієї групи входять 1 день після перегляду та з взаємодією. Логіка така сама, якби це був відео креатив, то конверсії 1 день після перегляду з взаємодією входили б у 1 день після перегляду.
Разом конверсії груп кліків та переглядів формують ось цей загальний результат 333 конверсії. Тобто, на рівні налаштування адсету ми обираємо, яку атрибуцію буде Мета зараховувати саме цій РК. Стандартно стоїть 7 днів після кліку та 1 день після перегляду. Якщо 164+169, то вийде якраз 333. Всі інші конверсії, а саме 28 днів та нарощувана не входять в результативність адсету.
3. Нарощувана атрибуція — вона взагалі не входить у загальний результат 333 і ніяк не перетинається з іншими варіантами атрибуцією. Тому ці 149 конверсій рахуються за моделлю приросту, а не відстеження дій після показу/кліку. Тобто це не піксельна атрибуція, Мета не відстежує конкретний id користувача та подію на сайті, а працює за ось таким принципом:
- Meta порівнює поведінку користувачів, які бачили рекламу, з тими, хто її не бачив (контрольна група).
- Вона дивиться, чи є статистично значуща різниця в кількості цільових дій (наприклад, переглядів контенту, покупок тощо).
- Різниця між групами = приріст, який вона приписує саме рекламі.
Тому можна навіть зробити висновок, що реклама принесла трохи більше результатів, ніж 333 конверсій, оскільки ще відбулись додаткові конверсії в якомусь кластері аудиторії, які б на думку Мета не відбулись без реклами взагалі. Але вони не входять у налаштування атрибуції на рівні адсету, тому Мета їх не зарахувала у загальний результат.
Тому як ви бачите, результат, який ми бачимо у кабінеті — це не просто цифра, за ним стоїть дуже складна система, яка прямо впливає на результативність рк. І я раджу звертати увагу не лише на атрибуцію, а ще й на стратегії ставок, оскільки таке суто технічне налаштування також може сильно впливати на результативність рк
Зіставлення результатів Meta Ads з іншими платформами
Тепер перейдемо до останнього питання цієї статті — як визначити, чи бреше Мета з приводу результатів чи ні. Для цього нам знадобляться два джерела даних: GA 4 та CRM.
Аналіз результатів через GA 4
Для цього переходимо у Гугл аналітику в звіт “Залучення трафіку” та обираємо розподіл за Кампанією сеансу. Якщо ви правильно налаштували неймінг РК в Мета Адс, то ви побачити, який адсет приніс ту чи іншу кількість подій. Це я розглядаю у модулі Базове налаштування таргету на своєму курсі
Аналіз результатів через CRM
Для цього, по-перше, варто налаштувати ще й серверні події через CAPI. По-друге, попросіть розробників, нехай інтегрують передачу UTM-мітки із кукіс користувача в його замовлення. Таким чином в карточці замовлення пишеться UTM-мітка. А потім просто відкриваєте CRM, відфільтровуєте по UTM або вивантажуєте замовлення в г-таблицю і там відфільтровуєте. Також після того, як набереться достатньо історичних даних, раджу визначити % похибки між фб та фактом в CRM та додати метрику, яка цю похибку буде віднімати від значень покупок. Таким чином одразу в кабінеті зможете бачити точніші результати, але які все одно треба звірити з CRM