Чому ти навчишся, пройшовши цей урок?
Пройшовши цей урок, учень дізнається, як потенційний покупець рухається від «байдужості» до «покупки» та як на кожному етапі можна ефективно впливати на прийняття рішення про покупку за допомогою таргетованої реклами. Нижче тезисно опишу, які саме ключові вміння та знання ти засвоєш з цього уроку:
- Розуміти концепцію шляху клієнта (CJM) за Беном Хантом: учень усвідомить логіку етапів «Байдужість», «Поінформованість», «Порівняння», «Вибір» та «Покупка» та зможе пояснити це клієнту;
- Визначати цільові офери для кожного етапу: навчиться створювати рекламні пропозиції (одиниці контенту), розраховані на конкретний етап готовності клієнта до покупки.
- Використовувати CJM для пояснення вартості таргету клієнтам: зможе наочно показувати замовникам, чому на різних стадіях потрібні різні меседжі та одиниці контенту в рекламі. Чому 100 кліків не дорівнює 20-30 продажів.
- Будувати ефективну комунікацію з аудиторією: розумітиме, яку інформацію давати людині на кожній стадії, аби сформувати бажання у неї до наступного кроку.
- Відрізняти особистий бренд від простої «упаковки»: усвідомить, у чому полягає реальна довіра клієнта до експерта та як перетворити цю довіру на готовність платити.
Всі питання, які розглядаються в уроці:
- У чому полягає суть концепції шляху клієнта від Бена Ханта і як її можна адаптувати під сучасні реалії таргетованої реклами?
- Як правильно визначити, на якому етапі шляху клієнта (CJM) перебуває конкретна аудиторія, і які ознаки це підтверджують?
- Які основні етапи проходить потенційний клієнт (від «Байдужості» до «Покупки») і чому це важливо для підвищення конверсії?
- Як саме бізнес або маркетолог може використовувати цю концепцію, щоб побудувати ефективну комунікацію з клієнтом на різних стадіях його підготовки до покупки?
- Які дві ключові проблеми в роботі таргетолога та клієнта допомагає розв’язати правильне розуміння шляху клієнта?
- Чому особистий бренд не зводиться лише до «упаковки» (оформлення сторінок, кейсів) і які умови роблять його по-справжньому дієвим для швидкого укладання угоди?
- Які способи можна використати, щоб перевести аудиторію з етапу «Байдужість» до етапу «Поінформованість»?
- Чому високий CTR не завжди свідчить про ефективність рекламної кампанії, і як це пов’язано з етапами шляху клієнта?
- Яким чином можна автоматизувати комунікацію на кожному з етапів, наприклад, використовуючи чат-боти чи розсилки?
- Які типові помилки роблять таргетологи, коли не враховують різні етапи підготовки аудиторії до покупки?
- Як особистий бренд може впливати на перехід клієнта з етапу «Вибір» до «Покупка» і чому упаковка тут є лише одним з критеріїв?
- Яку роль відіграють кейси та відгуки на різних етапах CJM і чому вони більш ефективні ближче до фінального рішення?
- Як клієнту пояснити логіку «холодної» та «теплої» аудиторії на прикладі шляхів «Байдужість – Поінформованість – Порівняння»?
- У чому різниця між «поінформованим» клієнтом і клієнтом на етапі «порівняння», і як цей нюанс впливає на формування пропозиції?
- Які ризики виникають, якщо бізнес починає рекламуватися без розуміння CJM (наприклад, одразу «бʼє» по етапу «Покупка»)?
В якості демо-уроку розглянемо 1 та 4 запитання:
Питання 1. У чому полягає суть концепції шляху клієнта від Бена Ханта і як її можна адаптувати під сучасні реалії таргетованої реклами?
Відповідь:
Суть концепції полягає у поділі потенційних клієнтів на етапи: «Байдужість», «Поінформованість», «Порівняння», «Вибір» і «Покупка». Кожен із цих етапів потребує власного формату взаємодії (оферів, контенту, реклами). Адаптувати під сучасну таргетовану рекламу означає створювати серії оголошень і матеріалів (одиниць контенту), що відповідають саме тому етапу, де перебуває аудиторія. Це допомагає уникнути показу реклами людям без належного наміру купити і, як наслідок, підвищує конверсію.
Питання 4. Як саме бізнес або маркетолог може використовувати цю концепцію, щоб побудувати ефективну комунікацію з клієнтом на різних стадіях його підготовки до покупки?
Відповідь:
Маркетолог або власник бізнесу формує окремі рекламні пропозиції (одиниці контенту), меседжі та посадкові сторінки для кожного етапу шляху клієнта. На ранніх стадіях («Байдужість», «Поінформованість») робиться акцент на виявленні бажань та потреб, а далі («Порівняння», «Вибір») — на перевагах свого рішення і доказах експертності (кейси, відгуки, огляди і тд). На фінальному етапі («Покупка») пропонується чітка вигода, акція чи останній аргумент, що допоможе клієнту остаточно обрати саме ваш продукт чи послугу. Такий підхід забезпечує більш ефективну комунікацію та вищий відсоток успішних угод.
Більшість таргетологів починають працювати саме з 4-5 етапов, втрачаючи людей з етапу 1-3, яких набагато більше ніж на 4-5