[Демо] Урок 5: Рекламні меседжі

Чому ти навчишся, пройшовши цей урок?

Пройшовши цей урок, учень дізнається, як правильно формувати рекламні меседжі на основі вже наявних даних (переваг продукту, бар’єрів, способів вирішення проблеми тощо) і вміло пов’язувати їх із конкретними етапами CJM. Нижче тезисно опишу, які саме ключові вміння та знання ти засвоєш з цього уроку:

  1. Розуміти логіку: етап > меседж > крео > посадкова сторінка: навчишся чітко визначати, який етап CJM відповідає кожному рекламному меседжу, щоб пропозиція на креативі була релевантною для аудиторії.
  2. Використовувати бриф як джерело ідей: знатимеш, як із переліку переваг, ситуацій та бар’єрів виділяти кілька ключових меседжів і трансформувати їх у тексти й заголовки для оголошень.
  3. Грамотно сегментувати меседжі: зрозумієш, як умовно поділити всі меседжі на блоки (про переваги, способи рішення, цінність бренду тощо) й підготувати «креативне портфоліо» для кожного етапу.
  4. Адаптувати один і той самий меседж для різних етапів: зможеш змінювати акцент (замість слова «купити» – «дізнатися більше») і таким чином залучати як «байдужих», так і «готових до покупки» користувачів.
  5. Швидко створювати прототипи оголошень і презентувати їх клієнту: навчишся аргументовано пояснювати, чому одні меседжі спрямовані на етап «байдужість», а інші — одразу на «покупку».

Всі питання, які розглядаються в уроці:

  1. Що таке «рекламний меседж» і як він корелює з етапом CJM?
  2. Як використовувати бриф (переваги, бар’єри, ситуації) для створення різних блоків меседжів?
  3. Чому важливо дотримуватися структури «етап > меседж > креатив > посадкова сторінка» і що буває, коли ця логіка порушується?
  4. Як визначити, чи спрямований меседж на розширену («холодну») аудиторію чи на тих, хто вже «теплий» або «гарячий»?
  5. У чому суттєва різниця між «продажним» меседжем (етап 4–5) і «інформаційним» меседжем (етап 1–2)?
  6. Як знаходити нові ідеї для меседжів, базуючись на аналізі креативів конкурентів?
  7. Яку роль відіграють «способи рішення», які вже пробував клієнт, у формуванні контенту для оголошень?
  8. Як одним меседжем можна «розвернути» аудиторію на різні етапи, змінюючи лише деталі заголовка чи візуалу?
  9. Що таке «препозиція» і чому вона важлива для правильної взаємодії з аудиторією?
  10. Чому в деяких сферах (медицина, трейдинг, косметологія тощо) настільки критично дотримуватися легкого й чіткого формату «меседж + CTA»?
  11. Які типові помилки роблять таргетологи, коли намагаються «продати» продукт на етапі «байдужість» і як їх уникнути?
  12. Як швидко перевіряти релевантність меседжу до етапу, використовуючи запитання «Чого очікує користувач після кліку?»?
  13. Чим відрізняються блоки меседжів «переваги», «атмосфера», «спосіб рішення» та «проблеми/бажання» і коли кожен з них краще застосовувати?
  14. Навіщо робити «проміжні» меседжі (наприклад, даунсейл або короткий вебінар) і як вони спрацьовують у межах воронки?
  15. Як підготувати заготовки для ШІ-промптів (Claude, ChatGPT тощо), щоб автоматизувати процес генерування рекламних заголовків і текстів?

В якості демо-уроку розглянемо запитання №3 та №9:

Питання 3. Чому важливо дотримуватися структури «етап > меседж > креатив > посадкова сторінка» і що буває, коли ця логіка порушується?

Відповідь: Найчастіше помилка таргетологів полягає в тому, що вони створюють один «універсальний» меседж і ведуть холодну аудиторію одразу на покупку. Це призводить до збільшення часу на тести, відповідно збільшення витрат і надмірно низької конверсії, якщо не вдається робити правильні висновки.

Якщо ж чітко дотримуватися структури:

  1. Меседж відповідає тому, що дійсно цікавить людину на конкретному етапі (байдужість/поінформованість/порівняння тощо).
  2. Креатив «ілюструє» цей меседж, не додаючи зайвих деталей і не збиваючи людину з пантелику.
  3. Посадкова сторінка логічно продовжує тезу меседжу, тобто користувач отримує те, що очікував, клацнувши на рекламу.
  4. У результаті відбувається «плавний» перехід до дії (заявки, покупки, підписки), а не агресивне «продавання» без попереднього формування бажання.

Питання 9. Що таке «препозиція» і чому вона важлива для правильної взаємодії з аудиторією?

Відповідь: Препозиція — це очікування потенційного клієнта, що сформувалося з його досвіду взаємодії з рекламою. Якщо реклама обіцяє корисну інформацію або «знижку -30%», то на посадковій сторінці людина має знайти саме це. Завдяки чіткій препозиції:

  1. Аудиторія отримує послідовний «досвід» (не відчуває себе обманутою або що цю посадкову робили дебіли).
  2. Зростає рівень довіри, оскільки бренд виконує обіцяне.
  3. Мінімізуються випадки, коли користувач «зливається» зі сторінки, не побачивши обіцяного.
  4. Збільшується ймовірність того, що людина перейде до наступного кроку у воронці (заявка, покупка, консультація, тощо).