Чому ти навчишся, пройшовши цей урок?
Пройшовши цей урок, учень дізнається, як правильно формувати рекламні меседжі на основі вже наявних даних (переваг продукту, бар’єрів, способів вирішення проблеми тощо) і вміло пов’язувати їх із конкретними етапами CJM. Нижче тезисно опишу, які саме ключові вміння та знання ти засвоєш з цього уроку:
- Розуміти логіку: етап > меседж > крео > посадкова сторінка: навчишся чітко визначати, який етап CJM відповідає кожному рекламному меседжу, щоб пропозиція на креативі була релевантною для аудиторії.
- Використовувати бриф як джерело ідей: знатимеш, як із переліку переваг, ситуацій та бар’єрів виділяти кілька ключових меседжів і трансформувати їх у тексти й заголовки для оголошень.
- Грамотно сегментувати меседжі: зрозумієш, як умовно поділити всі меседжі на блоки (про переваги, способи рішення, цінність бренду тощо) й підготувати «креативне портфоліо» для кожного етапу.
- Адаптувати один і той самий меседж для різних етапів: зможеш змінювати акцент (замість слова «купити» – «дізнатися більше») і таким чином залучати як «байдужих», так і «готових до покупки» користувачів.
- Швидко створювати прототипи оголошень і презентувати їх клієнту: навчишся аргументовано пояснювати, чому одні меседжі спрямовані на етап «байдужість», а інші — одразу на «покупку».
Всі питання, які розглядаються в уроці:
- Що таке «рекламний меседж» і як він корелює з етапом CJM?
- Як використовувати бриф (переваги, бар’єри, ситуації) для створення різних блоків меседжів?
- Чому важливо дотримуватися структури «етап > меседж > креатив > посадкова сторінка» і що буває, коли ця логіка порушується?
- Як визначити, чи спрямований меседж на розширену («холодну») аудиторію чи на тих, хто вже «теплий» або «гарячий»?
- У чому суттєва різниця між «продажним» меседжем (етап 4–5) і «інформаційним» меседжем (етап 1–2)?
- Як знаходити нові ідеї для меседжів, базуючись на аналізі креативів конкурентів?
- Яку роль відіграють «способи рішення», які вже пробував клієнт, у формуванні контенту для оголошень?
- Як одним меседжем можна «розвернути» аудиторію на різні етапи, змінюючи лише деталі заголовка чи візуалу?
- Що таке «препозиція» і чому вона важлива для правильної взаємодії з аудиторією?
- Чому в деяких сферах (медицина, трейдинг, косметологія тощо) настільки критично дотримуватися легкого й чіткого формату «меседж + CTA»?
- Які типові помилки роблять таргетологи, коли намагаються «продати» продукт на етапі «байдужість» і як їх уникнути?
- Як швидко перевіряти релевантність меседжу до етапу, використовуючи запитання «Чого очікує користувач після кліку?»?
- Чим відрізняються блоки меседжів «переваги», «атмосфера», «спосіб рішення» та «проблеми/бажання» і коли кожен з них краще застосовувати?
- Навіщо робити «проміжні» меседжі (наприклад, даунсейл або короткий вебінар) і як вони спрацьовують у межах воронки?
- Як підготувати заготовки для ШІ-промптів (Claude, ChatGPT тощо), щоб автоматизувати процес генерування рекламних заголовків і текстів?
В якості демо-уроку розглянемо запитання №3 та №9:
Питання 3. Чому важливо дотримуватися структури «етап > меседж > креатив > посадкова сторінка» і що буває, коли ця логіка порушується?
Відповідь: Найчастіше помилка таргетологів полягає в тому, що вони створюють один «універсальний» меседж і ведуть холодну аудиторію одразу на покупку. Це призводить до збільшення часу на тести, відповідно збільшення витрат і надмірно низької конверсії, якщо не вдається робити правильні висновки.
Якщо ж чітко дотримуватися структури:
- Меседж відповідає тому, що дійсно цікавить людину на конкретному етапі (байдужість/поінформованість/порівняння тощо).
- Креатив «ілюструє» цей меседж, не додаючи зайвих деталей і не збиваючи людину з пантелику.
- Посадкова сторінка логічно продовжує тезу меседжу, тобто користувач отримує те, що очікував, клацнувши на рекламу.
- У результаті відбувається «плавний» перехід до дії (заявки, покупки, підписки), а не агресивне «продавання» без попереднього формування бажання.
Питання 9. Що таке «препозиція» і чому вона важлива для правильної взаємодії з аудиторією?
Відповідь: Препозиція — це очікування потенційного клієнта, що сформувалося з його досвіду взаємодії з рекламою. Якщо реклама обіцяє корисну інформацію або «знижку -30%», то на посадковій сторінці людина має знайти саме це. Завдяки чіткій препозиції:
- Аудиторія отримує послідовний «досвід» (не відчуває себе обманутою або що цю посадкову робили дебіли).
- Зростає рівень довіри, оскільки бренд виконує обіцяне.
- Мінімізуються випадки, коли користувач «зливається» зі сторінки, не побачивши обіцяного.
- Збільшується ймовірність того, що людина перейде до наступного кроку у воронці (заявка, покупка, консультація, тощо).