Кейси з таргетованої реклами. Який вигляд має мати робота таргетолога, що приносить гроші?

Привіт! Мене звати Андрій Кос, я з Києва, і також працюю віддалено по всій Україні. Допомагаю бізнесу правильно просувати себе в соц. мережах і збільшувати продажі.

Ви або власник бізнесу, або таргетолог/маркетолог, який хоче дослідити кейси і впровадити у свій бізнес/проєкт, щоб у період кризи працювати з платоспроможною аудиторією і вигравати у конкурентів. Окей.

Хочу відразу говорити з вами відверто. На цій сторінці я описав базову і покрокову роботу таргетолога, і далі розмістив посилання на кейси.

Крок I. Оцифрування поточних рекламних показників.

“Усе, що можна спостерігати і виміряти, можна поліпшити”. Боб Парсонс, засновник GoDaddy.

таргетинг фейсбук, таргетинг инстаграм, отчет, реклама, таргетинг
Клікніть на фото, щоб збільшити його

Я веду звіти в гугл.таблиці, якщо ви використовуєте інші сервіси для звітності/дашбордів – без проблем освоюся.

Поясню кожну з колонок, і зазначу, що для кожного проєкту звітність може бути іншою.

Дата / Креатив

Я вимірюю показники за днями і за конкретними групами оголошень з їхніми креативами. У цьому скріншоті вже відтестовані креативи. Щоб до цього прийти, потрібно було протестувати рекламу.

Що таке група оголошень? На практиці, частіше за все адсет буде сегментом цільової аудиторії.

Як я сегментую цільову аудиторію і для чого це робиться?

Сегментування (поділ) робиться, щоб визначити, хто реально залишає заявки/купує і не витрачати гроші на тих, хто не купує, або створити для них окрему рекламу. Я сегментую аудиторію за плейсментами, статтю, віком та інтересами.

Кількість кліків по кнопці, CTR по кнопці і ціна за перехід

Це 3 пов’язані колонки і показники. Вони показують, наскільки ваша пропозиція/оффер на картинці/відео їх приваблює.

Важливий нюанс: не завжди потрібно гнатися за дешевим кліком, і відповідно високим CTR. Важливо також дивитися на показник “Якісних переглядів”. Нижче я поясню його детальніше.

CTR допису

Цей показник у рекламному акаунті фейсбуку називається “Відношення кліків до показів (усі)”. Це показник загального інтересу до вашої реклами.

І тепер переходимо до найцікавішого.

Якісні перегляди

Цього показника немає в статистиці реклами від фейсбук. Я його беру із сервісів зі статистики відвідувань сайту/лендингу: Microsot Clarify, Hotjar, та і Google Analytics також.

На що варто дивитися під час аналізу реклами на першому етапі?

Я переглядаю запис кожного відвідування довше 10 секунд*. Спостерігаю за відвідувачем і знаходжу блоки та тексти на сайті, які він вивчає уважно і які він швидко перегортає або зовсім закриває сторінку. Після цього вношу правки в структуру лендинга і тексти. Наступного дня дивлюся ще раз, і якщо конверсія в цільову дію зростає – значить все зроблено правильно.

* – якщо багато відвідувань менше 10 секунд, то потрібно прискорити відкриття лендінгу/сайту.

Для чого так потрібно заморочуватися?

Таким чином я вираховую % якісної аудиторії і відключаю рекламу на ті сегменти, де цей % занадто малий.

Інсайт: ціна за клік у конкретній групі оголошень може бути дорожчою, але в ній якісніша аудиторія і вони виконують цільову дію. Детальніше про це в показнику “Відкриття форми”.

На що варто дивитися під час аналізу реклами на другому етапі?

Дивлюся на кількість точок: червоних, жовтих, зелених. Це показники активності відвідувачів сайту. Якщо 3 крапки і вище – значить це якісний перегляд лендінгу/сайту.

“Помилка того, хто вижив”

На 2-му етапі я дивлюся, чому люди погано поводяться на сайті/лендингу. Якщо знаходжу слабкі місця в тексті або структурі лендинга/сайту, то покращую їх. А якщо їх просто лякає ціна – тут нічого не поробиш.

Відкриття форми і ціна за її відкриття

У більшості випадків, я не показую ціну вашого продукту у відкритому місці на сайті/лендингу. Щоб дізнатися ціну – людині потрібно клікнути на кнопку. Надалі це дає змогу робити якісний ремаркетинг і look-a-like.

Також можна додати показник % відкриття форми. У цьому прикладі я вираховую це ціною. Ціна ще раз підтверджує, що не завжди дешевий клік принесе більше результату.

Інсайт: якщо ви женетеся за дешевою ціною кліка, то подивіться на якість цієї аудиторії і як швидко відкривається ваш сайт. Може бути таке, що ви втрачаєте 30-40% кліків з цих причин.

Заявки та їхня ціна

Найважливіший, з точки зору бізнесу, показник у короткостроковій перспективі. Якщо ви хочете заробляти більше і довше – то вам потрібно опрацювати продуктову воронку. Детальніше про це буде нижче.

Проблема бізнесу і таргетологів

Бізнес хоче багато дешевих заявок із соц. мереж. Таргетолог, особливо початківець, готовий обіцяти хороші результати, щоб не втратити клієнта. Те, що відбувається далі, думаю, ви часто бачили або чули від своїх колег.

Клієнт: Хочу багато заявок нижче Х ціни при Y бюджеті.
Інший таргетолог: Так, окей. Це можна зробити!

[триває процес переговорів і налаштування реклами] Важливий нюанс: якщо таргетолог не пропонує поліпшити ваш лендинг, пости, опис профілю, фото – це перший ред флег.

Часто основний акцент робиться на знижці, а переваги пишуться як для всіх, а не для конкретного сегмента ЦА.

Клієнт: Де ліди? Де продажі?

[Інший таргетолог відповідає через кілька годин, бо він набрав ще десяток клієнтів].
Інший таргетолог: Вони ще сидять у фб/іг 😀 Напевно, потрібно поліпшити ваш лендінг або інсту.

[Минає день або два, поки таргетолог покращує майданчики, а гроші витрачаються]

Клієнт: Ліди дорогі, продажі слабкі. Що потрібно зробити, щоб поліпшити результати?

Інший таргетолог: Треба зробити більшу знижку або переробити рекламу!

[Загалом, інший таргетолог не знає, чому реклама не працює, або працює, але за наступного повідомлення від клієнта – зіллється. Я це знаю, сам таким був]

Конверсія в оплату і ціна за оплату

Підсумкова рекламна воронка з 1-го продажу добігає кінця. Але загалом, це ще далеко не кінець. Потрібно ще опрацювати аудиторію тих, хто відкривав форму, але не залишав заявку тощо.

Пристрої

Часто можна виявити закономірність у тому, що один тип пристроїв дає заявки та оплати, а інший тільки заявки. Якщо прослухати дзвінки менеджера, то також можна виявити причини, через які не купують, і робити подальшу воронку виходячи з цього.

Крок II – Тестування реклами

Це обов’язковий крок у роботі таргетолога. Ви ж не хочете запитувати “Ліди дорогі, продажі слабкі. Що потрібно зробити, щоб поліпшити результати?” і не розуміти, що потрібно робити. Тому робимо тестування на основі тих показників, що є в таблиці, і ми зможемо розуміти, чому реклама працює чи ні.

Причини провалу реклами

Ось об’єктивні чинники, чому реклама може не давати результатів:

  1. У потенційних клієнтів уже є бренди/компанії, у яких вони купують.
  2. Слабо опрацьована пропозиція і ви програєте в конкуренції.
    2.1 Немає опціональних рішень (наприклад, за окрему плату щось додати або навпаки, прибрати)
  3. Немає окремої рекламної кампанії щодо відтоку клієнтів (тобто щодо тих, хто залишив заявку, але не купив).
  4. Ваш продукт не готові швидко купувати – потрібен час і опрацьований шлях клієнта.

І це не кажучи про сегментацію та аналіз поведінки. Це само собою зрозуміло.

Суб’єктивні чинники:

  1. Неправильно обрано ціну. Потрібно перевірити різні ціни.
  2. Рекламний креатив не викликає потрібну емоцію. Не знайдений тригер (спеціальне слово), що підвищує CTR і шанс цільової дії.
  3. Ми не запитуємо думку потенційних клієнтів щодо покращення нашої реклами та продукту.

І це не кажучи про суперечки клієнта і таргетолога в питанні рекламних текстів і креативів (фото, відео).

Терміни тестування. Які результати очікуємо?

Мені вистачає від 5 до 14 днів. У середньому – 10. У період карантину і спаду платоспроможності клієнтів бувають нестабільні результати. Ціна за всіма показниками стрибає і ніяк не може устаканитися.

Ми очікуємо:

  1. Визначитися з сегментами ЦА, що приносять прибуток
  2. Визначитися з офферами, і відповідно, креативами, що приносять найкращий результат.
  3. Підвищити конверсію лендінгу/сайту/інстаграму
  4. Запустити воронку продажів за аудиторією пункту 1
    4.1 Запустити сарафанне радіо і повторні продажі
  5. Запустити воронку залучення для тих, хто залишив заявку, але не купив

І зрозуміло, всі ці показники потрібно оцифрувати і щомісяця покращувати, хоча б на 1-2%

Продуктова воронка

Нарешті ми наблизилися до розгадки того, чому в одних реклама працює, а в інших ні. У чому кардинальна відмінність між рекламою в соц. мережах і гуглі? Коли взагалі потрібно запускати рекламу в соц. мережах?

Google vs Meta (Facebook, Instagram)

Залежно від вашого продукту, з більшою часткою ймовірності, вам спочатку потрібно буде піти з рекламою в гугл. Чому? У гуглі люди вже з потребою або в пасивному/активному пошуку вирішення свого завдання в особі вашого продукту. Тому ви швидше отримаєте заявки і зворотний зв’язок від ринку через рекламу в гуглі, ніж під час реклами у фейсбуці або інстаграмі.

Конкретна відмінність полягає в тому, що в соц. мережах ви пропонуєте обрати свій продукт, а в гуглі допомагаєте вибрати свій продукт.

Висновок: спочатку потрібно протестувати рекламу в гуглі, дошках оголошень і при досягненні хороших або навіть середніх результатів – йти в таргетовану рекламу в соц. мережах.

Що потрібно рекламувати у фейсбуці або інстаграмі?

Потрібно рекламувати безкоштовну або дуже дешеву, але корисну інформацію. І на 2-му кроці – продавати щось дорожче. І на 3-му – ваш основний продукт.

Наведу 2 приклади в товарній ніші: холодильник і футболка.

Холодильник не купуватимуть через соц. мережі, а ось “Як вибрати холодильник і доглядати за поточним?” за 1 дол. або навіть безплатно, але з платним виїздом фахівця для перевірки поточного холодильника – купуватимуть.

Футболку можуть купити одразу, без проблем, якщо вона до 500 грн, тобто до порога емоційної покупки. Якщо товар від 500 грн, то його звісно теж можуть одразу купити, після примірки або за умови отримання безоплатної консультації чи подарунка.

Наведу 2 приклади в послугах, що приносять гроші: таргетинг і юриспруденція.
Їх можна продавати, як в лоб, так і через дешеві продукти: консультації, аудити. Під час продажу в лоб потрібно зробити максимально потужний оффер. При просуванні через безкоштовний або дешевий продукт ви отримаєте більше заявок, і завдання – їх грамотно закрити.

Наведу 2 приклади в послугах, що приносять задоволення: туризм і навчання ходінню на яхті.

Для цих прикладів потрібно домовитися, що термін ухвалення рішення у клієнта буде 1 день. Отже, у цій парі послуг ви зможете продати в лоб, якщо дуже добре донесете свої вигоди, і то, буде багато метушні з клієнтами. Або продаючи щось за 1 дол і формуючи довіру до себе. Для туризму “Пам’ятка для першокласного відпочинку в назві_міста” за 1 дол або безкоштовно. Для яхтингу “Пам’ятка для майбутнього капітана парусної яхти” за 1 дол або безкоштовно.

Ось так ви будете отримувати багато заявок і лідів, обробляти їх і вести на наступний етап продажу.

Крок III – Креативи та оффер (пропозиція)

У контексті створення креативу – це найглибший крок, бо тут іде політ фантазії + найближчий орієнтир – конкуренти. Не варто робити щось надзвичайне, оскільки покупці можуть не зрозуміти.

А ось з оффером можна працювати, як за формулами так і створюючи з нуля. На допомогу:

11 крутих методик створення рекламних текстів

У своїх кейсах я показую креативи, які найкраще працюють.

Ваше рішення?

Як я і казав на самому початку, будемо відверті: ви можете вивчити мої кейси і впровадити їх у себе, а можете делегувати мені і ми спільними зусиллями зробимо результат і будемо довго співпрацювати. Якщо обираєте делегувати натисніть сюди >>>.

А ось і кейси: