Гуглите по старій звичці російською мовою? Читайте цю статтю українською, щоб підтримувати україномовний контент
Атрибуция в Meta Ads — это не какая-то никому не нужная техническая настройка, а основа для принятия правильных решений по эффективности рекламы. Поскольку, как вы знаете Мета часто любит дорисовывать результаты к своей рекламе. Поэтому без знания об атрибуции вы можете сливать бюджет на объявления, которые кажутся успешными, но не приносят результата. В этой статье разберем, какие есть виды атрибуции и как сравнивать результаты Мета Адс с другими источниками данных
Зачем нужна атрибуция
Начнем с определения, что вообще такое эта ваша атрибуция в целом в рекламе. Атрибуция в рекламе — это процесс определения, какое рекламное объявление или канал принесло конверсию. Эта тема крайне актуальна, особенно для крупных кампаний, где есть несколько каналов платного и органического трафика: Meta Ads, Tik-Tok Ads, Google Ads, Email-marketing, Seo, органический трафик с Инсты или ФБ на сайт и т.д. — поскольку человек может, условно, увидеть рекламу в Мета Адс, перейти на сайт и добавить в корзину, не купив. А потом через несколько часов вернуться на сайт, введя в гугле поисковый запрос и нажав на поисковую рекламу Гугл Адс. Соответственно здесь возникает вопрос «Кому же „отдать“ конверсию? Мета Адс или Гугл Адс? Или распределить поровну между ними обоими?».
Для этого крупные компании выстраивают сквозную аналитику, которая агрегирует данные об эффективности рекламы с рекламных платформы и с CRM в разрезе нескольких атрибуций. Но это очень сложный и дорогостоящий процесс, который точно не будет настраивать таргетолог. Поэтому в контексте этой статьи мы рассмотрим виды атрибуции Мета Адс и как сопоставлять данные Мета с другими источниками: GA 4 и CRM
Виды атрибуции
Сейчас в Мета Адс есть 6 видов атрибуции:
А теперь подробнее о каждой:
- 1 день клик — конверсия засчитывается, если вы после клика по рекламе в течение одного дня совершили конверсию любыми способом. То есть вы можете кликнуть, добавить в корзину, потом выйти с сайта и, например, совершить покупку через канал имейл-маркетинга из письма о брошенной корзине. Также кликом считается не только клик по ссылке, а любой клик: лайк, комментарий, подписка на инсту.
- 7 дней клик — конверсия засчитывается, если вы после клика по рекламе в течение 7 дней осуществили конверсию любыми способами. Рекомендую, когда на уровне адсета настраиваете атрибуцию оставлять именно 7 дней. Так вы даете алгоритму больше данных для обучения
- 28 дней клик — так же, только 28 дней. Важный нюанс — ее можно увидеть только в отчете, на уровне настройки адсета вы не сможете выбрать эту атрибуцию
- 1 день после просмотра — конверсия будет засчитываться, даже если человек не кликнул по рекламе. То есть он ее просто увидел и если в течение этого же дня совершил конверсию, то тогда она будет засчитана.
- 1 день после просмотра с взаимодействием — эта атрибуция доступна только для видео креативов и имеет такой же принцип как предыдущая атрибуция, но засчитывается только если человек просмотрел видео более 10 сек (а если видео до 10 сек, то 97% просмотра видео)
- наращиваемая атрибуция (incremental attribution) — новый вид атрибуции в Мета Адс, для которой Мета использует «продвинутую ИИ модель», которая оценивает, была ли реклама реальной причиной покупки. Если коротко — она пытается определить: реально ли реклама повлияла на конверсию, или это просто совпадение и человек бы и так купил. Подробнее об этом писал в этой статье.
Ниже покажу, где найти распределение по атрибуции
Распределение по атрибуции
Чтобы увидеть вот такое распределение, нужно выполнить следующие шаги:
1. Переходим в кабинет и нажимаем на «Столбцы»
2. Выбираем «Сравнить настройки атрибуции» и выбираем желаемые виды
3. Получим вот такой отчет, который нужно анализировать следующим образом
Анализ различной атрибуции
Чтобы правильно проанализировать эти результаты, сначала нужно определить иерархию атрибуции. Также важный нюанс — в этом примере анализируем статические креативы, поэтому атрибуции 1 день после просмотра с взаимодействием не будет. Соответственно, все атрибуции можно разделить на 3 группы:
1. Клики. В эту атрибуцию входят 1 день клик, 7 день клик и 28 дней клик. Соответственно, на примере мы видим, что 1 день клик 131 конверсия, 7 дней клик 169 конверсий, а 28 дней клик 200 конверсий. 1 день клика входят в 7 дней клика, поэтому из 169 конверсий с атрибуции 7 дней клика, 131 конверсия будет сделана в первый день, а 38 конверсий (169-131) были сделаны в период от второго до седьмого дня. Такая же логика с 28 дней клик. Из 200 конверсий, 169 были сделаны в течение семи дней, а 31 конверсия (200-169) были сделаны в течение остальных 21 дня.
2. Просмотры. В эту группу входят 1 день после просмотра и с взаимодействием. Логика такая же, если бы это был видео креатив, то конверсии 1 день после просмотра с взаимодействием входили бы в 1 день после просмотра.
Вместе конверсии групп кликов и просмотров формируют вот этот общий результат 333 конверсии. Да, если суммировать, то оно не получится абсолютно точно, ведь чтобы избежать дупликации конверсий при ситуации, когда человек и посмотрел, и кликнул, то платформа отдаст предпочтение клику
3. Наращиваемая атрибуция — она вообще не входит в общий результат 333 и никак не пересекается с другими вариантами атрибуции. Поэтому эти 149 конверсий считаются по модели прироста, а не отслеживания действий после показа/клика. То есть это не пиксельная атрибуция, Мета не отслеживает конкретный id пользователя и событие на сайте, а работает по вот такому принципу:
- Meta сравнивает поведение пользователей, которые видели рекламу, с теми, кто ее не видел (контрольная группа).
- Она смотрит, есть ли статистически значимая разница в количестве целевых действий (например, просмотров контента, покупок и т.д.).
- Разница между группами = прирост, который она приписывает именно рекламе.
Поэтому можно даже сделать вывод, что реклама принесла немного больше результатов, чем 333 конверсий, поскольку еще состоялись дополнительные конверсии в каком-то кластере аудитории, которые бы по мнению Мета не состоялись без рекламы вообще
Сопоставление результатов Meta Ads с другими платформами
Теперь перейдем к последнему вопросу этой статьи — как определить, врет ли Мета по поводу результатов или нет. Для этого нам понадобятся два источника данных: GA 4 и CRM.
Анализ результатов через GA 4
Для этого переходим в Гугл аналитику в отчет «Привлечение трафика» и выбираем распределение по Кампании сеанса. Если вы правильно настроили нейминг РК в Мета Адс, то вы увидите, какой адсет принес то или иное количество событий. Это я рассматриваю в модуле Базовая настройка таргета на своем курсе
Анализ результатов через CRM
Для этого, во-первых, стоит настроить еще и серверные события через CAPI. Во-вторых, попросите разработчиков, пусть интегрируют передачу UTM-метки из кукиса пользователя в его заказ. Таким образом в карточке заказа пишется UTM-метка. А потом просто открываете CRM, отфильтровываете по UTM или выгружаете заказ в г-таблицу и там отфильтровываете. Также после того, как наберется достаточно исторических данных, советую определить % погрешности между фб и фактом в CRM и добавить метрику, которая эту погрешность будет вычитать из значений покупок. Таким образом сразу в кабинете сможете видеть более точные результаты, но которые все равно надо сверить с CRM