Стратегии ставок в Meta Ads

Гуглите по старій звичці російською мовою? Читайте цю статтю українською, щоб підтримувати україномовний контент

Стратегии ставок или bid strategies в Meta Ads определяет, как именно платформа «распределяет» рекламный бюджет и какие условия (стоимость или ограничения) учитывает, когда пытается достичь вашей цели: сообщения и продажи.

Это механизм с помощью которого Мета решает, с кем «соревноваться» в аукционе и сколько рекламодатель готов «платить» за каждое действие (клик, конверсию, показ объявления).

Виды стратегий ставок

На момент написания этой статьи в Meta Ads насчитывается 4 стратегии ставок, которые мы подробно разберем.

1. Максимальный объем или ценность (Highest volume/value)

2. Целевая цена за результат (cost cap или также называют (tCPA)*.

3. Цель «рентабельность затрат на рекламу» (tROAS)*.

4. Лимит ставки (bid cap)

— targetCPA, targetROAS, то есть цель по СРА и РОАСу.

Чтобы иметь возможность выбирать различные стратегии ставок, нужно использовать бюджет на уровне кампании, то есть adv_bgt (CBO). Если вы используете бюджет на уровне адсета (АВО), то тогда у вас по умолчанию стоит ставка «Максимальный объем или ценность». Но вы можете корректировать персональные стратегии ставок для каждого адсета, которые здесь называются цели результативности (performance goals)

Ниже кратко объясню каждую цель результативности.

Виды целей результативности (стратегий ставок для адсетов)

Итак, стоит начать с того, что цели результативности будут варьироваться в зависимости от рекламной цели (РЦ). Эта статья, прежде всего, о стратегиях ставок РК, поэтому чисто для демонстрации примера рассмотрим цели результативности для цели «Продажи».

Как я уже говорил выше, по умолчанию при АВО стратегия ставок это максимальный объем или ценность. Соответственно, по умолчанию у нас есть выбор между 6-ю целями результативности:

1. Максимальное количество конверсий

2. Максимальная стоимость конверсий

3. Увеличить количество просмотров целевой страницы

4. Увеличить количество кликов на ссылку

5. Увеличить ежедневный уникальный охват

6. Увеличить количество показов

Соответственно основными целями результативности на основе нашей стратегии ставок «Максимальный объем или ценность» будут максимальное количество конверсий или максимальная стоимость конверсий

Если мы выбираем максимальное количество конверсий, то мы можем на уровне адсета задать цель «Цена за результат». То есть, это будет де-факто стратегия ставок tCPA, но на уровне адсета, а не РК.

После того, как мы задаем tCPA для адсета мы можем увидеть еще одну стратегию ставки, но уже для адсета — лимит ставки (bid cap). Об этой разнице поговорим ниже, когда будем обсуждать каждую стратегию ставок отдельно. Но как вы уже видите, стратегии ставок РК и адсетов почти идентичны между собой.

Если выбираем цель результативности «Максимальная стоимость конверсий», то тогда не можете задать tCPA, а tROAS, то есть цель «Рентабельность затрат на рекламу». Вы можете выбрать эту цель результативности только для события «Покупка»

Окей, коротко рассмотрели цели результативности. Вскоре сделаю статью и на эту тему, поэтому подписывайтесь на мой ТГ, там я делаю все анонсы

А сейчас перейдем к рассмотрению каждой стратегии ставок отдельно:

Стратегия ставок №1: максимальный объем или ценность

Как я говорил выше, эта стратегия ставок является базовой и из ее названия и так все понятно, что платформа будет искать либо максимальное количество, либо максимальную ценность покупок. На практике, платформа всегда заинтересована и том, чтобы оправдать ожидания рекламодателя по количеству лидов/продаж, а не по их качеству.

Соответственно, данная стратегия будет скорее искать тех людей, которые с наибольшей вероятностью совершат любую конверсию, а не тех, кто с большей вероятностью совершит конверсию с высокой ценностью (проще говоря, тех, кто принесет много денег)

Поэтому такая стратегия подходит для тех, кто:

1. Не хочет заморачиваться с расчетами себестоимости товара, его маржинальности и соответственно того значения рентабельности рекламы, которое будет окей для клиента

2. Только создал рекламный аккаунт (РА) и еще не имеет исторических данных, на основе которых может задавать tCPA и tROAS

3. Не знает, как правильно проанализировать свою воронку и соответственно не может правильно просчитать tCPA и tROAS. Кстати, у меня на курсе есть модуль по всем возможным воронкам с примерами.

Стратегия ставок №2: целевая цена за результат

Эта стратегия направлена на то, чтобы платформа нашла тех людей, которые совершат конверсию по любой ценности по заданной цене. Эта стратегия может быть эффективной только в том случае, когда вы понимаете свою воронку и имеете исторические данные, на основе которых можете спрогнозировать среднее значение tCPA.

Разберем на примере. Вы запускаете рекламу для этого клиента уже в течение 2-х месяцев и на основе 6-х запущенных РК видите, что средняя цена за продажу товара Х составляет 6$. Соответственно, вы можете задать tCPA на уровне 8$, плюс-минус 1-2$. В таком случае такая стратегия ставок будет эффективной.

Но если вы решите задать tCPA на уровне 2$, то Meta Ads просто не сможет найти такой кластер аудитории, который купит товар Х по такой цене. Соответственно, реклама не получит никаких показов.

Также небольшой дисклеймер: когда вы выбираете стратегию ставок tCPA, то на уровне адсета в качестве цели результативности сможете выбрать только максимальное количество конверсий и теперь надо обязательно на уровне адсета задать этот tCPA.

Стратегия ставок №3: цель «рентабельность затрат на рекламу»

Эта стратегия ставок является по своей логике похожей на предыдущую, только здесь мы говорим платформе, чтобы она нашла конверсии по любой цене, но с заданной ценностью. Для этой стратегии также необходимо понимание воронки и наличие исторических данных, потому что просто написать 10000000% окупаемость нельзя написать, потому что реклама не получает никаких показов.

Также как и с предыдущей стратегией ставок tCPA, tROAS нужно задавать на уровне каждого адсета. Однако данная стратегия ставок работает только с событием «Покупка». Любое другое событие, даже с ценностью не может быть использовано

Стратегия ставок №4: Лимит ставки

И последняя стратегия ставок — лимит ставки (bid cap). Мы ее уже встречали, когда задавали при АВО tCPA в начале статьи. При лимите ставки мы также ставим на уровне адсета ограничение, но не по целевому действию, а по CPM. То есть мы говорим платформе, что она не должна превышать CPM, больше, например, 5$.

Эта стратегия ставок крайне редко используется и может быть применена в двух диаметрально противоположных случаях:

1. Когда вы хотите выкупить максимальное количество трафика, даже если он дешевый и неликвидный. Для этого ставить низкий лимит ставки, например, если по историческим данным 5$, тогда можете 2-3$

2. Когда вы хотите выкупить максимально качественный, конверсионный трафик, то ставить более высокий CPM, например, 9$. О связи между высоким CPM и качеством аудитории рассказываю на курсе по таргетингу

Вывод

Итак, мы проанализировали все стратегии ставок в Meta Ads и глобально их можно разделить на два типа: cost cap и bid cap. Первые сосредотачиваются на том, чтобы удерживать конверсии по какой-то цене или ценности, а последние — на конверсиях при каком-то CPM.