Модуль 3. Урок 4. Частина 1: Бюджетування та декомпозиція

Питання розрахунку бюджету одне з найчастіших серед джунів та клієнтів. Відразу зазначу, що коректно говорити/писати саме слово розрахунок. Тому що прорахунок в українській мові це помилка, але ми думаємо, що це правильно бо перекладаємо з “рассчет”. Тому комунікуйте правильно!

Я ж душніла, не міг таке пропустити 😀


Найважливіше: це розуміння того, що ціна за запит/клієнта залежить в першу чергу від креативу, оферу та посадкової сторінки.

Уявіть, що заявки та клієнти – це канат. Він безкінечний. А тягнуть канат такі гравці як: креатив, аудиторія, офер та посадкова. Щоб почався процес потрібно дати імпульс у вигляді бюджету. І тримати його, щоб гравцям було легше тягнути. Однак, якщо у вас стоять обдристані дрищі, то ріденька коричнева субстанція вже дуже скоро буде текни по ногам. І це вже не кажучи про тактику того, як ви будете тягнути.

Якщо відповідати серйозно.

Питання бюджету – це гнучке питання, тому що треба врахувати такі фактори як:

  • фактичний бюджет клієнта на старті
  • необхідний бюджет клієнта для виконання цілі + тестування
  • оптимальний бюджет для Meta, враховуючи рекламні цілі та конкуренцію на ринку
  • час на тестування*, ведення повноцінної РК

*- поняття “тестування” дуже умовне. Воно відбувається постійно, тому що Мета дуже нестабільна. Сьогодні дає заявки – завтра ні і тд. Тобто це нормально в роботі Мета. Однак, взявши всю звʼязку та змінивши в ній аудиторію – можна не отримати заявок/запитів або оновивши креативи – також може все злетіти і не отримувати ту к-сть та якість заявок, яка була до цього.

Тому головне правило таргету:
“Працює – не чіпай” (с)

А. Кос

1. Як розрахувати бюджет на проєкт?

Спочатку ми розрахуємо бюджет на проєкт через уявний продукт в 1320 грн (35$), а потім перейдемо до бюджету на адсет і РК (якщо це advantage_budget).

Щоб розрахувати бюджет проєкту на першу ціль із ЦСТ потрібно запитати у клієнта скільки він хоче нових клієнтів та дізнатися ціну клієнта: запитати у чаті, розрахувати через калькулятор/декомпозицію чи переглянути в рекламному аккаунті та й банально, запитати у клієнта: “яка ціна клієнта буде для вас рентабельною?”.

Знаючи ціну клієнта і маючи ціль по клієнтам, шляхом математики 5-го класу отримуємо формулу по розрахунку Необхідного бюджету клієнта:

Б (бюджет) = К (к-сть клієнтів) * Ц (ціна клієнта)

І якщо к-сть клієнтів ваш клієнт зможе назвати, то от ціну клієнта це може викликати труднощі. І у вас також.

Тому є 3 способи розрахунку ціни клієнта, щоб в результаті визначити Необхідний Бюджет. Ось ці 3 способи:

  1. Через декомпозицію
  2. 20% від вартості продукту (послуги чи товару)
  3. Через мій калькулятор

Нижче розглянемо кожен спосіб розрахунку ціни клієнта. Його плюси та мінуси.

Декомпозиція

Це процес, який розраховує залежності між рекламними показниками та конверсіями:

СРМ > CTR > CR to CPA > CPL > CR to Order/Purchase > CPC

CPM (cost per mile) – ціна за 1000 показів реклами тобто показник конкуренції на ринку за цю аудиторію;

CTR (click-through rate) – показник інтересу до реклами як відношення числа кліків на оголошення до числа його показів;

CR (conversion rate) to CPA (cost per action) – конверсія у заявку/запит, можливо покупку;

CPL (cost per lead) – цена за лід.

CPC (cost per client) – ціна за клієнта. Не плутайте з ціною кліка або замість C на P (purchase).

Цей спосіб складніший допоки у тебе не зʼявиться таблиці, яка це все рахує автоматично. І збс що ти на цьому курсі, так? Бо хуяк і ось вона > відкрити таблицю


Таблиця декомпозиції версієї 1.4

Ввівши дані зеленому блоці декомпозиції, ми отримаємо більш реалістичний прогноз по ціні підписника, ліда, клієнта.

На скріншоті ціна продукту 1320 грн (35$) і відповідно до поганого прогнозу, максимальна ціна запиту 6$, а ціна клієнта від 11$ до 21$, що відповідає 31% та 60% від ціни продукту. Це катастрофічно погано. Але якщо CTR буде такий, що принесе ціну кліка в 16 центів, то це вже зовсім інша історія.

Тому давайте візьмемо для прикладу оптимальний прогноз з 30% конверсії в замовлення (order). Ціна клієнта виходить 8$ * на 40 клієнтів (наприклад) за місяць = 320$ + 100$ тестового = 420$ рекламний бюджет + ваша робота.

Плюси: враховує CPM та конверсію кожного етапу воронки.

Мінуси: треба розуміти, що таке воронка продажів, знати формули в г-таблиці, не враховує маржинальність продукту.

Тут буде відео з коротким оглядом декомпозиції, щоб ви могли таблицю відредагувати.

20% від вартості продукту

Наш продукт коштує 1320 грн (35$), то ціна клієнта в 20% дорівнює 264 грн (7$). Що як ми знаємо, близько до правди. 7$ * 40 клієнтів (продажів) = 280$ + 100 тестового = 380$

Однак в залежності від обраної рекламної цілі буде різний СРМ.

Наприклад, для цілі “Залученість” > оптимізація під “Дірект” він може бути від 8$, і тому з першого запуску зробити CTR від 1.6% та CR to CPA* від 20%, щоб CPL став до 2$ – важкувато. Катка буде потна.

Якщо розглядати й далі трафік в профіль (читай лендос, квіз) то треба мати конверсію в запит в дірект 7-9%

А от якщо продукт коштує 780 грн, то ціна клієнта виходить 156 грн (4.1$). Єдине, що затащить катку – це реальний попит на товар та можливість апсейлу чи даунсейлу.

Плюси: просто

Мінуси: не враховує маржинальність продукту та конкуренцію на ринку таргетованої реклами (СРМ), і всі показники воронки 🙁

Калькулятор

Після декомпозиції народився калькулятор, але приводом стало бажання набрати підписників і калькулятор був в якості лід-магніту. Тому за егоїстичним початком стоїть безкоштовний та доволі точний сервіс.

Що ми тут бачимо? Ціну клієнта він розрахував як 177 грн (4.6$), а рекламний бюджет виходить = 184$ + 100$ тестового = 284$

Калькулятор рахує більше деталей: маржинальність та бюджет на рекламу через маржинальність.

Такий бюджет виглядає трохи нереалістично, але максимально рентабельно.

Тому що клієнт оплачує рекламу, ваш гонорар, зарплати та податки із маржинального доходу. Тобто в момент, коли він отримує оплату за продукт – відразу 60% йде на новий продукт, а 40% (як ми зазначили вище) на маркетинг та бізнес-процес.

А щоб ваша робота стала бізнесу рентабельною, вам потрібно продати не 40 продуктів за місяць (як на скріні), а від 150 > якщо гонорар 250$ і до 300 > якщо гонорар 350$

Ще раз. Для рентабельності бізнесу із середнім чеком 1320 грн та маржинальністю 40% вам потрібно продати за місяць від 150 до 300 продуктів.

Тому дуже важливо вміти комунікувати так, щоб клієнту було комфортно покривати витрати на вас через органічні продажі. Саме тому, у нас є пре-бриф, щоб відсіювати частину клієнтів, які ще не готові інвестувати у те, що таргетинг почне приносити продажі в розрізі 3-6 місяців. Саме тому ЦСТ побудована так, щоб реалізація була довшою з 2 причин: я закладаю на проєкт до 1.5 години в день і обʼєктивно, це реалізація стратегічних завдань займає більше часу.

Лайхфак: додавайте зідзвони, як тактичні завдання. Клієнту дуже важливо відчувати контроль і динаміку в проєкті. А з вашого боку – комунікація зближує з клієнтом, а презентація креативів, лендінгу, змін до профілю – додає емоцій.

Ви будете в ТОПах ринку – обіцяю.

А. Кос

Якщо будете просувати себе по 5-ому колу на одну й ту ж аудиторію 😀

Коли вам в дірект напишуть: “Да ти заїбав (-ла) своєю рекламою”. Це перемога!

2. Розрахунок бюджет в межах адсету чи РК (якщо adv_budget)

Щоб урок виглядав якось по научному та дорога-бахата, створив такий графік.

На графіку видно, що на перетині сфер знаходиться той бюджет, який нам реально треба і з плином часу він буде рости/наближатися до Необхідного Бюджету, який буде також весь час рости, бо клієнт буде хотіти більше заявок та продажів. В якийсь момент ви вийдете на рівень, коли більший бюджет на адсет/РК = погана ефективність. 

Щодо кривої, то вона ілюструє той час на який вистачить ефективно використовувати бюджет. Вона не є супер точною, тому що і 300$ можна ефективно використовувати, якщо запускати РК через кнопку “Просувати” чи “Дірект” по черзі і, головне, мати такий офер, що дає дешеві заявки. Бажано, щоб вони потім конвертувалися в продаж 😀

Оптимальний бюджет

Його можна умовно поділити на 3 типи: рекомендації Мети, СРМ-модель і “ділення”.

В усіх випадках додайте бюджет на тестування. Про тестування буде в модулі “Запуск Реклами”

Рекомендації по розрахунку бюджету від Мети

Ітак, відповідно до етапу навчання Мета просить розраховувати бюджет правильно та ефективно. Поради на рівні Кепа, дякую б:?*ь.

На етапі навчання (відразу після запуску), тобто до 7 днів ми маємо набрати 50 подій:

  • ціль “трафік” > кліки
  • ціль “залученість > дірект” > запити
  • ціль “ліди > дірект чи конверсія” > заявка
  • ціль “продажі” > чекаут чи продаж > продаж

Знову, математика 5-го класу: 50 подій / 7 днів = 7 CPA* на день або більше. Чим більше – тим швидше пройде навчання або ви зільєте бюджет 😀

*- цією к-стю CPA може бути лід або клієнт.

Наприклад: ви дізналися або розрахували, що ціна клієнта 8$ / 5 лідів* = 1.6$ за лід (заявку) або що ціна за лід в РА (рекламному аккаунті) раніше була 2.5$

* – це означає, що конверт в продаж 20%

Формула розрахунку денного бюджету на адсет:
7 подій * 1.6$ або 2.5$ = 11.2$ або 17.5$ відповідно.

І якщо таких адсетів 3, то денний бюджет клієнта виходить 33.6$ або 52.5$, що в місячному еквіваленті дорівнює 1008 або 1575 долл.

Важливі для таргетолога параметри:

  • Чи враховує цей спосіб СРМ? – Ні
  • Чи враховує цей спосіб CR to CPA? – Ні
  • Чи враховує цей спосіб CR to Purchase? – Ні

Тому злити гроші тут вийде найнайшвидше. Ну тобто, інвестувати в бренд 😀

СРМ-модель

Означає, що денний бюджет на адсет має бути мінімально для 1000 показів. Краще 2-3 тисячі.

Таблиця з орієнтовними показниками СРМ по цілям та таргетуванням на аудиторію станом на 2.10.2023

Ціль > оптимізація
Інтереси
Широка
Лалка (look-a-like)
Трафік > Інстаграм
1.5-2.6
1-3
2-4
Залученість > Дірект
8-10
14-16
10-16
Ліди > сайт > Лід
6-12
10-12
10-13
Ліди > сайт > Чекаут
8-12
10-15
12-14
Продажі > Покупка
8-16
11-20
12-22

Зазвичай, в цілі Продажі за 1000 показів (СРМ) має відбутися якийсь СРA відповідно до воронки: content_view, add_to_cart, checkout і, можливо навіть, purchase.

Ділення

Беремо необхідний бюджет і ділимо на 30 днів. Коли будемо робити медіаплан згідно до ЦСТ, то будемо відштовхуватися від к-сті днів, які заплановані на тактичному рівні.